近年来，劲酒迅速崛起，一度成为了中国大众保健酒产品的典型代表，遍布大街小巷，其产品具有形象鲜明的“小瓶装”劲酒已经成为劲酒所特有的识别度很高的身份符号。在大众保健酒市场中风生水起的同时，劲酒也在努力地将产品在定位向“上”延伸，试图引领中国现代消费者对于保健酒产品的集体认同，向中高端“突围”，但保健酒市场的现状证明这条路走起来并不平坦！
    另外，黄金酒和白金酒被五粮液和茅台先后推出了，定位高端，但其偏移了保健酒产品的功能，极大强化了其礼品功能，并在产品的实际消费功能上完全掩盖了，黄金酒、白金酒等这些以白酒大牌为背景的所谓高端保健酒产品，在“保健酒”产品上是否还是典型意义上的呢？
    在典型意义的“保健酒”上是否已经背离了企业的本质？而保健酒要想定位为高端产品就必须要有品牌的支撑，但如果只有品牌来支撑“保健酒”产品，其在礼品路线的宿命上是否能够完全的摆脱，而真正转化为现实消费呢？
    劲酒在向“中高端”产品市场的延伸策略上并非是一厢情愿的“死路”一条，只是劲酒要向“中高端”延伸，在对消费者进行全面接触时就必须以全新的产品定位、诉求理念、包装理念、传播理念、营销理念等，而不能只停留在以往的诉求感知层面上。劲酒必须实现产品的升级。
    而作为“中国酒业大王”的五粮液集团与国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司结成战略伙伴，充分利用企业在产品品牌、技术以及资金和网络营销等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌——黄金酒。     正如其广告词：入口柔，一线喉。但是，确实应该是回味无穷吧。集体还是按照脑白金的思路来做的黄金酒的广告。“送长辈，黄金酒”。这句广告语确实道出黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。但是，这个又与脑白金的广告似乎雷同，让受众确实无法摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。
     在这点上，该如何演绎黄金酒的送文化营销，确实值得五粮液的推敲。 而五粮液黄金酒作为保健酒产品的功能发生了偏移，极大强化了礼品功能，对产品的实际消费功能进行了完全掩盖，这是礼品路线营销的一个错觉。其实，五粮液黄金酒作为保健酒产品走礼品路线没错，但更应该以保健的功能为基础和诉求脉络，对其营销诉求来进行展开，特别是在保健功能的诉求上。那么，茅台的白金酒，其实属于一种无奈的效仿行为，希望借此与五粮液分享保健酒市场的蛋糕，但是还是陷入五粮液黄金酒的营销后尘而无法创新营销。
    其实他们两家大品牌完全可以依托各自的文化进行品牌文化营销诉求，这应该是当局者迷的古话吧。但是如果说他们的产品不是典型意义上的“保健酒”或者已经背离了典型意义上的“保健酒”，这样的观点也欠缺，因为他们的酒就是保健酒，而保健酒的定位不应该纯粹以功能诉求、礼品诉求为依据，两者是相辅相成，相得益彰的。因为保健酒营销离不开礼品诉求传播。
    大家要明确：保健酒的产品定位和市场消费升级必须依托产品技术升级、产品功能升级、包装形象升级等来支撑，而产品技术升级、产品功能升级是两大核心关键。