| 向名品世家选择进口葡萄酒学习经验 |
作者：佚名 来源：本站原创
名品世家（北京）酒业连锁有限公司（以下简称“名品世家”）是一家专门从事葡萄酒连锁终端建设和营运的企业，从成立到现在，仅用了三年多的时间，连锁终端数量已逾550家，足迹遍布广东、浙江、福建、江西等地，在业界声名赫赫。目前，记者就进口葡萄酒经销商如何选择产品的问题，采访了名品世家总裁金玮。
如何锁定选品范围？
记者：现在很多经销商开始运作进口葡萄酒，作为成功者，金总对普通的进口葡萄酒 经销商在选择产品上有什么建议？
金炜：我认为，普通进口葡萄酒经销商要选择到有竞争力的产品，应该注意以下几个关键点：第一，要明确酒庄酒和酒商酒的区别。酒庄酒与酒商酒最大的不同在于，酒庄酒的贸易对象是该酒的原产酒庄，而酒商酒的贸易对象是中间商。第二，要想清楚进口酒的运作范围。所谓运作范围，有“单国家——单品牌——单品系”、“单国家——多品牌——多品系”和“多国家——多品牌——多品系”的差别。很多经销商选择某一个国家某一个酒庄的某一款产品，或者是某一个国家某几个酒庄的多款产品，也有一些会选择多个国家、多个酒庄的多款产品。单一国家、单一酒庄的运作，往往难以满足消费者多元化的需要，因为不同消费者对于不同国家的文化认同、对酒的口感以及价格敏感度不一样。个人建议在有条件的情况下，还是多尝试“多国家——多品牌——多品系”的做法。第三，要抓住进口酒与消费市场的匹配点。这里所说的匹配，既有口感匹配，也有心理匹配，还有情境匹配。在口感上，中国的消费者有很明显的地域差异性，沿海一带消费者口味清淡，所以像波尔多右岸美乐这种柔顺型酒就特别适合；而内陆一些地方菜品口味偏重，西拉、西拉子、赤霞珠、金粉黛这类酒就值得推荐。在心理上，现阶段大多数中国消费者饮用葡萄酒，更多的是基于追求格调、品位、面子的心理需求，经销商必须考虑这种心理匹配；在消费情境上，中国消费者购买红酒，常常会有商务礼品、红白喜事、聚众豪饮等多种消费情景，要设身处地地寻找匹配情境的葡萄酒。第四，不要一味地追求列级名庄酒。今天我们挂在嘴边的列级名庄，多指1855分级标准确定的波尔多左岸61家名庄。在此之外，好酒多的是。像波尔多右岸的柏翠，号称无冕之王，还有里鹏、木兰等庄，丝毫不比左岸列级名庄差。近些年非列级酒庄在国内知名度与日俱增，引得“无数英雄竞折腰”。个人认为，随着国人越来越懂酒，非列级名庄将拥有更大的拓展空间。
记者：那么进口商将二级名庄酒带到中国应该以哪种方式切入市场？应该先做品牌，还是先做销量？
金炜：在国内，消费者包括一些高端消费者对二级名庄酒相对了解得很少，所以二级名庄酒在国内市场有很大的发展潜力。对于二级名庄切入市场的方式，个人认为二级酒庄酒不适合做“起量”的销售，因为其产量有限，不可能做到很大的规模。我倒觉得可以考虑用二级酒庄产品作为旗舰产品，旗下形成自主代理产品体系，以旗舰产品在消费者中树立品牌高度，借此带动整个体系产品的销售。
选择进口葡萄酒，名品世家的五点经验
记者：名品世家成立三年多来高速发展，这与名品世家的选品有很大的关系。请问名品世家在选择产品方面有什么样的方法可以与业内进口酒商分享？
金炜：具体来说有五点经验。第一，名品世家建立了自己的“七大选酒标准”。分别从领袖产区、代表品种、传奇历史、工艺特色、权威评分、口感匹配、性价合适等七个要素去考量葡萄酒产品。第二，名品世家更加强调建立产品的不对称优势。这主要包括两点，首先，相对于大家所熟知并追逐的左岸列级名庄，我们更力推右岸非列级名庄。一般大家都以波尔多名庄为旗舰酒，而名品世家在国内独树一帜以勃艮第酒为旗舰酒，我们希望多年以后可以自豪地说，中国人知道勃艮第，正是因为名品世家。其次，在酒的类型上建立不对称优势。国内进口商多将精力花在长储型、重型酒（赤霞珠）上，而名品世家则是根据消费口感特点，更倾向于短储型、轻型酒。举个例子，拉菲是典型的长储型、重型酒，至少10-15年以后才到适饮期，中国消费者哪里等得及，2007年的拉菲开了就喝，反倒说拉菲不过如此。与其这样，还不如奉上2008年新酿的美乐，圆润入口，更容易得到消费者的认可。第三，名品世家做的是“买”点营销，而非“卖”点营销。传统销售方式研究的是产品的“卖点”，更多是根据产品自身特点来吸引消费者，并单向进行推销。而名品世家更多研究的是产品的“买点”，也就是说，我们更多的研究消费者的需求，搞明白消费者到底要买的是什么，然后从口感上、品质上、心理上、情境上、价格上帮助其选择最合适的酒。第四，名品世家卖的不是酒，而是文化。名品世家品牌代表的是酒文化而非单一的酒产品。葡萄酒是世界上最有文化积淀的饮品，名品世家正是立足于此，立志做“葡萄酒文化传播使者”，对此我们还启动了“全球领袖产区名庄酒私藏与赏玩“系列丛书的编印工作。第五，名品世家建立起一整套推介培训和管理体系。我们建立了自己的培训学院，参照国际通行的品酒师、侍酒师课程，编撰了立足于中国市场的培训课件，通过课程学习、亲身示范等方式，帮助每一位学员掌握最有效的品酒、侍酒知识。
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