品牌管理就是印象管理

发布时间：2016/8/11 17:49:43 浏览次数：评分：3

    在酒水消费者心智的时代，酒水消费者基于自己的角度选购酒水产品，而不是基于酒水招商企业的“品牌定位”。酒水消费者不再仅对拥有超级酒水品牌的产品进行盲目的购买，他们寻找那些可以提供创新性、附加值或便利性、简单化生活或者可操作性的产品。白酒招商企业对酒水品牌的描述不会影响酒水消费者，他们惟一考虑的实际传递的价值。因此，酒水品牌的管理必须站在消费者的角度，而不是酒水招商企业的自身的角度来定义酒水品牌的价值。更重要的是不同人群对品牌的理解不同，受品牌传播的影响也不同。
    我们可以从买件衬衫来看品牌对什么人才起作用，在地摊上十块钱就可以买一件，那就是一件衣服罢了，如果花一百块去买一件衬衣的时候，可能会开始买品质比较好的产品。当花一千块去买一件衬衣的时候，就是去买某个品牌。但是花一万块钱去买一件衬衣的时候，就不仅是品牌，而是量身定制惟一仅属于你的。甚至有花五万、十万去买一件衬衣的时候，这件衣服其实就变成了艺术品。因此，酒水品牌打造的过程就是管理品牌印象的过程，是基于对酒水消费者核心价值元素的深刻洞察以及理解下的印象管理。酒水招商企业经营品牌战略的关键就是在于如何接通酒水消费者的价值需求，然而，要做到这一点是越来越不容易。
    一句话，酒水消费者是通过记忆碎片来感知品牌的。经验告诉我们，中产阶级所接触的每个酒水产品品类，最多只可以容纳三个酒水品牌，那么这三个品牌就形成了消费者对品牌的认知抽屉，这抽屉有三层，能摆在首屈一指层的就是最大的品牌认知。如果进不了这三个抽屉中的其中一个，基本上在酒水市场上就不会有太大的机会。试想一下，在你购买牙膏、电脑、汽车的时候有几个能进入到你的选择视野呢?肯定不会超过三个。
    管理酒水品牌的目标是什么呢?简单说就是进入目标消费群体的“三层抽屉”，并不断保持或成为首屈一指层的品牌。酒水消费者在选择品牌、接受品牌的时候，不可能像我们在规划一个品牌时候那样去了解你的酒水产品以及你诉求酒水品牌的全过程，更不会用我们常用的“酒水品牌忠诚度”、“品牌美誉度”这些专有名词来诠释自己对酒水品牌的理解。
    酒水消费者选择酒水品牌是根据脑海里留下那些或清晰以及模糊的印象所决定的。也就是说，酒水品牌是盛放酒水消费者对产品以及公司印象体验的容器。它是所有产品或服务的功能、情感、使用经验、标识以及标志物的集合。酒水品牌的作用就是帮助消费者简化购买过程。因此，酒水招商企业管理品牌的行为，就是管理酒水消费者对酒水品牌“印象”的全过程。酒水品牌的战略就是确定构建何种印象并规划出达成印象的路径。
标签：酒水招商，白酒招商，酒水产品

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作者：酒商网【JiuS.net】来源：www.JiuS.net　分类：白酒营销　【打印此文】【加入收藏】【字体：大小】

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