提要：　黄酒品牌首先要做的是打破区域，走出家门，当然做到这些就必须运用营销的手段正确的引导消费，从而使黄酒在广大消费者心中建立广泛的认知和认可，这是黄酒做强做大的前提。那么黄酒该如何正确的引导消费者呢？消费者喝不喝黄酒关键在于消费者对它的认知和消费习惯。因此黄酒品牌推广时，要考虑怎样解决消费者的认知和习惯问题，要考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，是很难打开局面的。

消费者为什么不喝黄酒？
　　黄酒虽然在近年发展较快，但从全国市场发展状况而言还处于初级阶段，没完成对消费者的教育和建立初步的认知。黄酒作为中国乃至世界最古老的酒种之一，由于长期以来局限于地区性市场（主要在江、浙、沪等地），使黄酒未能走向全国，市场规模也一直没有突破性增长，即使一些黄酒品牌通过努力走出“家门口”，但走出“家门口”却没有市场，常常处于进退两难的尴尬局面。　

　　为什么黄酒离开“家门口”消费者就不喝它？原因在于什么，是黄酒不好吗？答案是否定。黄酒无论从健康的角度还是从营养价值的角度而言，都远远高于白酒、啤酒和红酒，如黄酒中富含氨基酸，尤其是人体本身不能合成多种氨基酸的含量每升高达2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍。其实消费者之所以不喝黄酒的原因不在于酒不好，而在于黄酒品牌没有正确的教育和引导，这也是黄酒品牌营销行为所致，那么黄酒营销行为错在哪里？

　　一、地域局限性。

　　长期以来黄酒品牌沿袭传统，一直局限于地域性，在运作上过于保守，不能大胆创新，突破自己。2009年我国啤酒产量为4000多万吨，白酒为340多万吨，红酒200多万吨，而饮用黄酒仅为70万吨，且百分之八十的市场集中在浙、江、沪等地区，其它地区销售量所占的比例非常小。由于长期的区域性经营导致黄酒的销售半径很小，只能在江、浙、沪等地区销售，缺少长远的战略营销布局，加上一些黄酒品牌一直在标榜黄酒的地域性和地产特色，其实在一个不成熟的行业里这种做法是错误的，这也是导致黄酒今天迈出进家门就“水土不服”主要原因之一。

　　二、核心产品缺少认知。

　　大家都知道满足消费者需求的根本是产品。而认知是消费者消费的关键。黄酒都在宣扬自己产品营养价值如何的同时忽略一个问题，即产品的认知问题。消费者对黄酒直接体验是非常重要的，在消费者没有对它产生认知之前，只相信自己的味觉和感觉，一项调查表明黄酒的口感是消费者首屈一指次饮用便产生反感，当然这也是拒绝二次消费的理由。因此，黄酒必须解决好产品如口感、品质等问题，因为这是建立消费者认知的关键。

　　三、定位不准、品类种类多。

　　黄酒长期以来没有解决好自己的定位问题，消费者不知道黄酒是用来炒菜的还是用来喝的，加之黄酒的种类、品类较多，什么花雕酒、加饭酒、大雕酒等，而企业在推广上不是从传播黄酒的角度去提升品牌的影响力，而是从自身特点去大做文章，以品种或品类的概念来代替黄酒这个大类，其实，在黄酒市场还处于一个认知阶段，企业过早地大打“品类营销”这张牌，进行细分定位，势必影响消费者对黄酒的认知，从而影响消费者消费。

　　四、品牌缺少文化和个性。

　　黄酒品牌没有真正做到文化营销，而黄酒品牌在营销的过程中错误地把历史文化当做品牌的文化。大家知道历史文化只是品牌文化的组成部分，它不能代表品牌文化。品牌文化是通过产品和其它载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同，在很大程度上是为了满足目标群体的精神需求，或者说在更大程度上代表了这部分目标群体的生活方式与喜好。而我国黄酒品牌都在诉求自己的历史文化，不能体现出品牌的个性和内涵，缺乏对目标群体的吸引力。如会稽山的“黄酒之源”能让消费者得到什么？还有古越龙山“数风流人物”，这些对消费者有吸引力吗？能成为消费者消费的理由吗？

　　五、包装落后，附加值低。

　　黄酒包装比较落后，从黄酒的包装来看她是无法与白酒、红酒相比拟，黄酒包装比较老化，不够时尚。因为一直以来黄酒主要消费群体是中老年，所以导致黄酒包装比较保守老化，无法吸引新生代消费群体。黄酒包装不但保守落后而且附加值也比较低，不能传达核心产品以外的价值，黄酒的包装不像白酒能给消费者带来文化感，也不能像红酒带给消费者浪漫的感觉，一些黄酒品牌只在包装上体现黄酒的特征、营养等，关键是这些消费者不认同，所以这也是黄酒不能吸引年轻消费者和高端消费者的主要原因之一。

　　除以上几点外，黄酒品质也直接影响着消费。由于黄酒的标准不统一，黄酒的品质如工艺、口感和质量等也参差不齐，这也是影响消费者消费原因之一。

　　黄酒品牌如何正确引导消费　

　　黄酒品牌首先要做的是打破区域，走出家门，当然做到这些就必须运用营销的手段正确的引导消费，从而使黄酒在广大消费者心中建立广泛的认知和认可，这是黄酒做强做大的前提。那么黄酒该如何正确的引导消费者呢？下面针对黄酒在营销过程中存在的问题，笔者谈几点自己的看法。

　　1、产品是基础　

　　产品是一切营销活动的基础。产品不仅是满足消费者需求，也是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘和产品的诉求上必须是真实的，让消费真实的体验到和体会到，否则就会被消费者所唾弃。例如某黄酒在宣传中称自己的酒营养价值和口感如何是好，在消费者没有对黄酒产生认知之前是不能体验到你的产品营养的，而他体验到只是苦涩的口感，体现到和你宣传恰恰相反，你或许会说黄酒就是这个味呀，但消费者不这么认为，他就会拒绝二次消费，其结果就可想而知了。因此，产品是引导消费者基础，所以黄酒必须在产品上下功夫，开发出更符合消费者需求的产品。
　2、定位是根本

　　黄酒品牌准确的定位是引导消费者消费的根本。定位说的通俗一点就是品牌要弄明白“我是谁、我该怎么做、我能做什么”的问题。要想得到消费者认知和认可，首先要告诉消费者“自己是谁、能为消费者做什么”。只有说清楚你是谁，消费者才能根据自己的情况，看看是不是需要你，要不要接触你，了解你。目前市场上很多企业既生产调味黄酒又生产饮用黄酒，导致很多消费者还认为黄酒是用来炒菜的，加之黄酒品种、品类比较多，让消费者没有产生认知之前就产生很多误解，黄酒定位不明确让消费者弄不明白黄酒是什么？因此，企业在推出品类和概念的产品之前，要考虑如何解决消费者的认知和习惯问题，考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，就有可能从“先行者”变成“先烈”。 　3、认知是关键

　　消费者喝不喝黄酒关键在于消费者对它的认知和消费习惯。因此黄酒品牌推广时，要考虑怎样解决消费者的认知和习惯问题，要考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，是很难打开局面的。如天冠当初推出纯净酒，把“清除甲醇，有益健康”作为产品利益诉求和价值主张，原本是出于关心消费者的健康，但它根本不了解消费者饮酒习惯和认知问题，没有考虑到爱喝酒者有几个注重健康的，另外，它所主张的与中国的饮酒文化所倡导“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不归”等传统文化相违背，再加上它是一种新型现代纯净白酒（酒质确实不错，但消费者不认），与传统酒确实有很大的区别，所以消费者无论从饮酒习惯和认知上都不能接受它，所以天冠纯净酒失败也在所难免。改变消费者认知和习惯不是一件很容易的事，不但要在营销策略上做好准备，在资金上更要做好充分的准备，这是一项非常系统的而漫长的工程。所以说黄酒要引导消费者消费的关键是建立和改变消费者认知与消费习惯。

　　4、文化是导向

　　在黄酒品牌营销的过程中，仅仅强调产品和特色是不够的，这不能满足消费者精神的需要。随着物质生活水平的提高，消费者对精神生活也有了新的认识和追求，所以对今天的消费者而言其消费不仅仅是为了满足生理上的需要，而是为了满足更高层次的精神文化需求。消费者作为一个社会人，在其进行消费的过程中文化在影响着他们的消费行为。消费者通过消费产品来得到一种文化上的满足或者试图找到自己的某种的归属感，来追求如地位、名誉等，甚至与自我价值联系起来。比如消费者为什么喝茅台，其实满足消费者不仅仅是茅台酒水本身，消费者喝它原因更多是为了满足一种心理需求，认为喝茅台能找到一种尊重和地位与众不同感觉，这就是茅台的独特品牌文化魅力。所以在这种情况下，产品是无法满足消费者的这种心理需求，企业必须把产品作为一种载体并赋于它更多文化内涵，来满足消费者的精神文化需求。事实上，企业要认识到一个有文化内涵的品牌要比产品更能满足消费者精神需求，文化价值不是产品本身所能创造的，而是由抽象的品牌文化所创造的，而产品只是一个重要的情感连接的载体，当然没有这个载体品牌文化也很难与消费进行对接。而我国的黄酒品牌多数在把历史文化当做品牌文化去传播，如会稽山的“1743年已是一坛好酒”，没有体现出品牌的个性和内涵，缺少对目标消费者的吸引力。

　　5、品质是保障

　　品质是消费者衡量产品的一个综合尺度，这是消费者最为关心问题，当然也是消费者出于安全需要的一种表现。而产品更能给消费者以安全，这就可以减少消费者购买风险，其实这也是产品的附加价值主要表现之一。试想一下，在一个不成熟行业产品里，如果产品质量没有保证，它连消费者最基本硬性需求都满足不了，想让消费对它产生忠诚消费，是无稽之谈。即使是名牌也是如此，如三鹿奶粉，由于它的质量没保障，消费者便很快将其抛弃。

　　另外，黄酒还必须在包装上进行创新，因为包装能起到直接刺激和引导消费的作用。目前黄酒市场上比较普遍得是瓶装、坛装等包装形式，整体比较保守，不能体现黄酒独特的风格。黄酒包装必须打破传统，要彰显出品牌的定位、文化、个性等，要符合各消费档次，更重要的是能满足目标群体的心理与情感需求等，尤其对年轻消费者。