中国葡萄酒的发展和其各地葡萄酒代理商的发展密切相关。各品牌的葡萄酒代理商功不可没，甚至可以说某些品牌的成长是伴随着其主流葡萄酒代理商的成长而成长起来的。无论是葡萄酒生产商还是葡萄酒代理商，能以最小的成本与消费者产生沟通才是其目的。而且最熟悉当地的市场环境的往往还是当地的葡萄酒代理商，葡萄酒生产企业只要做好产品的研发工作、制定好销售政策、处理好和葡萄酒代理商之间的关系就可以了。
    那么，葡萄酒代理商目前面临的现实处境是什么呢？
    首屈一指：利润在降低
    一方面因为市场变化了，竞争加剧了，要达成相同销量目标的成本逐年上升，特别是葡萄酒代理的营销成本上升幅度大，但葡萄酒产品的销售价格却在下滑，所以利润变薄了；另一方面，葡萄酒生产企业在和葡萄酒代理商在最初的合作中，往往给予葡萄酒代理商很大的支持力度，但随着葡萄酒代理商的日益强大，葡萄酒生产企业的支持也在不断地缩减，也降低了葡萄酒代理商的利润；再有就是葡萄酒代理商的管理问题造成的。葡萄酒代理商在发展壮大的过程中，由于管理不善而浪费的现象非常严重。很多葡萄酒代理商的负责人善于开源，而其典型的问题就是“舍得花大钱，不舍得花小钱”，造成了资源浪费。
    第二：处境很尴尬
    葡萄酒代理商始终不是品牌的所有者，其身份决定了既要讨好葡萄酒生产企业，又必须规避自己企业的经营风险。品牌是别人的，无论自己在葡萄酒代理市场做得多么好，最终只是赚了些钱而已。很多葡萄酒生产企业都是一年签定一次合同，那么葡萄酒代理商就有随时被撤换的危险。即使葡萄酒代理商的市场做得很大，葡萄酒生产企业即使不敢随便说撤就撤，但这种后顾之忧依然让葡萄酒代理商坐立不安。而对于中小型葡萄酒代理商就更加尴尬，代理其他葡萄酒品牌的生意，怕企业知道后失去对自己的信任与支持；但是不去多代理几个葡萄酒品牌，降低成本，增加边际效益，又担心未来被葡萄酒加盟企业甩掉。
    第三：脚踏几只船
    目前，中国葡萄酒企业和葡萄酒代理商的关系大多是“冰火交织”。从企业角度看，葡萄酒企业既希望葡萄酒代理商做大，又害怕葡萄酒代理商做大；从客户角度看，既希望葡萄酒代理商继续做好市场，又不想“天天磕头，事事烧香”，矛盾交织。对大部分的葡萄酒代理商来讲，企业不出钱，一切都免谈。至于品牌维护，根本就不可能做。除非葡萄酒生产企业直接派人来维护。但每一年，葡萄酒代理商都希望生产厂家能给予更大的优惠条件，但其实自己心理非常的不满，幻想着有一天自己做自己的品牌，只有“脚踏几只船”才能降低自己的风险。
    葡萄酒代理商功能的再造实际上是葡萄酒生产商、代理商和零售商之间的分工变化，也是葡萄酒代理商在整个经济价值实现过程中对物流系统、渠道营销系统、人力资源系统、财务控制系统进行整合的过程。只要代理商们充分发挥现有的各种优势，把握住葡萄酒代理市场上出现的各种机会，发展空间会随着其自身功能的再造和完善而不断强化。

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