目前，中国保健酒行业继承了太多保健品营销的弊端，如夸大功效、广告轰炸、急功近利等，因此造成了成则不过三五年，败则死无葬身之地的困境。 
    困境1．竞争困境 
    根据行业发展趋势，品牌竞争将是必然，保健酒也不例外。除了专门以生产保健酒为主导的椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌之外，茅台、五粮液等白酒也已经开始全面介入保健酒领域，并相继推出了自有品牌参与市场竞争。 
    有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，以便形成成熟的保健酒消费市场。 
    困境2．需求困境 
    80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且消费量比较少，这其中包括一些以礼品为形式的保健酒，其目标消费群体仍然无法脱离中老年人这一人群。这样的目标群体锁定显然不明智，而且容易形成定位困惑，显然也无法突破消费瓶颈。要知道，所有人都需要健康，需要保健，此种需求年轻人一样需要。只不过，目前的保健酒品牌大多都忽视了这一潜在的市场需求。 
    保健酒行业的增长和消费需求增长，带来了品类和产品创新热潮；区域发展不均衡使各企业对成熟消费区趋之若鹜，因而导致渠道模式及竞争方式快速升级。渠道变化要求企业组建配套的组织和管理体系，市场推广活动也跟进调整，进而促使企业进行经营理念的变革，无形中督促企业提升“成本管理意识、产品研发和技术创新能力、品牌营销能力”。这种基于营销规律和竞争要素变化引发的连锁反应，正是对行业进行筛检的过程，能够迅速做出战略优化的企业成功的希望会大大增加。而业外资本的切入，又让中小企业的生存充满变数。 

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