什么样的啤酒称得上高端产品？人们首先会想到价格高的啤酒。当普通啤酒600ml的大瓶卖2元—3元的时候，它们小小一罐能标价6元—7元，在夜店等高档消费场所能卖到15元—20元。此外，有独特而非凡的外观和包装，卓尔不群的品牌形象和气质，人们往往会说，这个牌子看上去很高档。 
    高雅、华贵、华丽、品味、独特等等，所有能想到的溢美之词，尽可以与“高端产品”联系起来。其实说得通俗一点，就是要让消费者花高于普通啤酒几倍甚至几十倍的价格去买高端啤酒觉得值。 
    青岛啤酒在这方面做得不错，在高端产品中相继推出奥古特和逸品纯生，在产品定位及宣传上极尽赞美之能事：奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。在逸品纯生的上市发布会上，青岛啤酒相关人士评价说：“如果说奥古特是‘啤酒中的华丽品’，那么逸品纯生可以称之为‘啤酒中的艺术品’，它们如同一文一武两员大将，承载了青岛啤酒品牌向上延伸的使命。” 
    当一个产品做到高端，已经不是在卖产品了，而是在卖文化、品味之类的一些附加值。为了真正实现从产品到文化的蜕变，青岛啤酒营销逸品纯生极力营造文化氛围。当时的营销总监严旭女士曾介绍说：“逸品纯生的文化附加值首先体现在它倡导的‘慢饮文化’上，我们强调喝逸品纯生要讲究饮酒方式，要选择安静雅致的地方，将酒倒入水晶杯中，并强调饮用的挺好温度为10℃，这些都会让喝‘逸品纯生’很有仪式感。” 
    其实啤酒企业反复强调文化、品味，教导消费者如何饮酒等等，只是要告诉消费者：你现在喝的已经不是啤酒，而是文化和品位。而这些，都会带给消费者不能比拟的满足感和荣耀感，这就是消费者花高价买啤酒所附带的价值。 
    从消费者决策模式来分析，低端市场的消费者参与度低，处于同一层次的产品，买谁的都无所谓。我们经常会在餐饮店看到，不管激爽还是超爽还是冰爽，恰好有啤酒小姐过来推销或者刚好有一个牌子促销，消费者就会购买，少有因为哪个牌子没有了就选择不喝。高端市场是一个品牌导向型的市场，购买决策的影响因素多，思考时间更长，品牌认可周期长，但一旦被认可，忠诚度较高，没有适合的品牌宁可不消费。 
    高端品牌的塑造是一个系统的工程，它包括从产品品质、包装、形象、广告推广、终端的管理及形象维护、甚至服务等全方位因素。 
    现在正处于啤酒消费旺季，啤酒的广告多了起来，电视上或海报中充斥着飞溅的金黄色液体和喷涌的洁白泡沫、欢快畅饮的青年男女……总结一下，各品牌诉求差异化不明显，广告词也基本停留在激情、畅享等层面。“青岛纯生，激活美味”“激情一灌到底”“激情成就梦想”“享受激情的释放——雪花啤酒”“燕京啤酒，清爽怡人”，甚至在产品名称方面，你推出一款冰爽，我必然要推出一款激爽，他就是清爽……哪怕品牌知名度极高，也会导致品牌个性不足。 
    鲜明的品牌个性是区别于其他品牌最有利的武器。很多消费者对洋品牌的广告印象多为：够活力、酷、很炫、时尚。例如百威的品牌主题由开始的“首屈一指的啤酒”“我们爱首屈一指”到后来的“百威是全世界最大最有名的美国啤酒”和“最出名的百威”，处处能感觉到百威啤酒的“皇者风范”，这正是它一直表达和塑造的效果。还有冰纯嘉士伯的“不准不开心”，喜力早期进入中国的广告词“喜力啤酒，只卖给少数人喝的啤酒”，似乎冒天下之大不韪将自己与大多数对立起来，却又充满了挺好的自信。 
    品牌如人，不仅要有鲜明的个性，还必须要有内涵。这就需要品牌形象的宣传和活动策划环节的一脉相承和不断丰富其血肉筋骨。 
    对于高档产品，尤其是讲究消费者档次、身份、气派的华丽品，如名表、时装、轿车等等，鲜明的档次识别是一个标签，让大家都知道自己选用了非常有面子或者体现了自身价值观和审美情趣的品牌。增加品牌的附加值，是驱动消费者认同和购买的主要力量，甚至可以成为品牌的核心价值。 
    但值得注意的是，一个品牌只能兼容一个价格区间与相应档次的市场，不大可能高中低档通吃，即品牌的垂直度是非常有限的，各个档次的划分必须泾渭分明。抽烟的朋友都知道，芙蓉王虽然有与中华价格相当的高端产品，但因中低档产品较多，当消费者有足够预算购买高端香烟时还是会选择中华；尽管派克有上千元的钢笔，但如果消费者准备花1000元买一支笔，当然会选择万宝龙的品牌，因为万宝龙最低的产品也要卖到1000多元，而派克有30元一支的低端笔，两个品牌的层次起点就不一样，哪怕花1000元买了万宝龙最低端的产品，但品牌带给消费者的体面和虚荣的感觉是不能比拟的。派克以为消费者能用式样、颜色来区别不同档次的钢笔，其实消费者往往没那么专业也没那么多精力，他们更怕自己花上千元买了派克而被别人误以为只有100元。 
    在啤酒领域同样存在这种问题。国产啤酒一直在做偏中低端的主流消费市场，导致品牌形象始终被钉在了中低档品牌的范畴，即使推出高档的产品，仍然会沿用母品牌，这就直接导致高端产品有“基因不纯”的嫌疑。曾有机构在夜店做过调查，在夜店及高档娱乐场所中洋牌子仍然是消费首选，问及为什么不选择国产啤酒时，有消费者直言：那是在家中喝的牌子，不适合在这里饮用，这说到了国产品牌的致命之处。 
    与此同时，品牌清晰的档次识别能够使本阶层的消费者对品牌产生最大的认同，并且可以通过重复消费来维持群体的归属感，消费者也愿意为这种阶层的归属感支付较高的价格，而成为品牌的忠实客户。 
    要完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的高档啤酒形象，不能继续沿用老品牌，因为品牌形象在消费者心目中存在延续性。不要轻易地以为，你可以教导消费者分辨清楚，其实，消费者对产品的辨别力没你想得那么耐心和强大。建议企业可以塑造子品牌，在品名、口味、瓶型标新立异，使消费者耳目一新。