同质化竞争明显，又遭遇来势汹汹的外啤冲击。近几年中国进口啤酒数量飞速攀升，中国酒商网最新数据显示，2016年1-3月，中国进口啤酒数量同比增长34.2%；金额同比增长36.8%。进口啤酒一般都以一线城市为基地市场，获得较高的市场曝光率，能够迅速抓住一线城市白领等消费群体。因为追求新鲜感，品牌忠诚度低，进口啤酒能够迅速吸引这部分消费人群。对比国内啤酒“喝什么都差不多”的普遍口味，更加剧了这样的尴尬窘境。

    中国酒商网上有啤酒招商企业市场表示，啤酒行业的机会仍在酒水代理行业整合和消费升级带来的结构性增长。顺应酒水代理市场消费升级，高端化啤酒产品或来袭，白酒占位或受影响。有消息称以哈尔滨为代表的核心产品、高端及超高端产品在业内是长期增长潜力最大的；嘉士伯在中国正逐步减少低价位产品，中高端品牌乐堡上半年表现积极，增长17%；华润啤酒也提到，公司将继续加大对中高档啤酒推广，优化产品结构及品质，以迎合消费需求。或许，在不久的将来，中高端啤酒将与白酒部分市场展开激烈竞争，特别是年轻消费市场中。

    排除客观因素，如天气、经济环境等，啤酒行业规模下滑，主要是因为啤酒的产品结构问题。这么多年来，除了纯生啤酒带来了一次产品创新，大幅提升了产品的盈利能力之外，很少再有啤酒产品做到这一点。现在一个普通茶饮料新品上市，零售价都是会在5~6元/瓶，而普通啤酒零售价也就是5元左右/瓶(小终端和超市)。与以往相比，低质低价、规模、性价比时代已经过去，消费者需要高品质、甚至高品位的酒水产品，产品创新是未来啤酒企业走出困境的又一个要素，也是最关键的一个要素，这就需要让营销回归到产品的原点，回到消费者的需求上来。如现在的精酿啤酒等，提升啤酒招商整体的消费档次和水平，带动啤酒招商业的升级，即用新产品来带动结构提升和驱动市场，走出啤酒业规模的困境。